Основные этапы выхода компании на международный рынок

Процесс выхода компании на международный рынок предполагает прохождение этапов, представленных на рис. 5.31. Рассмотрим эти этапы.

Основные этапы процесса выхода компании па международный рынок

1. Определение целей и возможных задач.

Перед тем, как выйти на международный (зарубежный) рынок, компании необходимо, исходя из сформулированной миссии, стратегических целей, определить для себя возможные цели и задачи (финансовые, маркетинговые, производственные, организационные и т. п.). Они формируют направленность дальнейшего анализа.

2. Анализ международной маркетинговой среды.

Анализируются факторы международной маркетинговой среды:

- макросреда (политико-правовые, экономические, демографические, научно-технические, социокультурные и т. п.);

- мезосреда (международная среда внутрикорпоративных связей ТНК (ТНБ), МНК, ГЛК, интракорпоративна я маркетинговая мезосреда1);

- микросреда (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, международные контактные аудитории).

В силу глобализациоиных процессов анализ предполагает составление оценок и прогнозов как по глобальному рынку, так и по каждому региональному национальному рынку.

3. Анализ ресурсной базы.

Исходя из результатов анализа международной маркетинговой среды, компания производит оценку собственных ресурсов на предмет соответствия выявленным возможностям и угрозам, определяет требуемый объем заимствования ресурсов.

4. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

Производится сопоставление ресурсной базы предприятия (наличие свободных производственных мощностей, капиталов, опыта и т. п.) и международной маркетинговой среды, формулируются возможные факторы конкурентоспособности предприятия. Проводится международный SWOT-анализ. По результатам принимается решение о целесообразности для компании выхода па внешний рынок.

Принимается решение относительно формы международного маркетинга для предприятия:

- интернациональная деятельность;

- мультинациопальная деятельность;

- глобальная деятельность.

5. Решение о том на какие рынки выходить.

Проводится международная сегментация. Для этого может

использоваться модель Винда - Дугласа (Wind and Duglas) (рис. 5.32).

Производится оценка привлекательности рынков. Производится комплексный анализ экономической привлекательности зарубежных рынков с учетом:

- целевого анализа;

- анализа спроса (его структуры, количественных показателей);

- анализа доступности рынков (политико-правовые факторы, логистика и т. п.);

- конкурентного анализа;

- анализа рисков;

- ресурсного анализа;

- анализа прибыльности.

В результате анализа выделяются рынки, позволяющие предприятию максимизировать доход на вложенный капитал

В процессе выбора рынков перед предприятием зачастую стоит задача продления жизненного цикла товара путем использования различий в развитии зарубежных рынков. В этом случае наблюдается "модель перетекания", представленная на рис. 5.33.

Модель Винда - Дугласа для сегментации международного рынка

6. Решение о методах выхода па внешние рынки.

представлены методы выхода компаний на международный рынок.

Необходимые условия использования прямого и непрямого экспорта приведены в табл. 5.9.

Таблица 5.9. Необходимые условия использования прямого и непрямого экспорта