/ Международный маркетинг - Акулич И. Л

УДК 339.138(075.8).

ББК65.290-2я73 А44

Р е ц е н з е н т ы. кафедра международных экономических отноше ­ ний БГУ; доктор экономических наук, профессор, руководитель Центра мировой экономики и международных экономических отношений НАН Беларуси В. Ф. Медведев

Акулич, И. Л.

А44 Международный маркетинг. учеб. пособие / И. Л. Акулич. - Мн. Выш. шк. 2006. - 544 с.

ISBN 985-06-1174-Х.

Рассматривается современная концепция международного маркетинга. Подробно описываются среда международного мар ­ кетинга, информационное обеспечение принятия решений, воз ­ можности выхода фирмы на внешние рынки, показана важность учета поведения потребителей и покупателей, излагаются специ ­ фика товарной политики на внешних рынках, методы распреде ­ ления товаров и ценовая политика на внешних рынках, описыва ­ ется организация международных маркетинговых коммуника ­ ций, управление международным маркетингом. В конце каждой главы даются задания для самостоятельной работы (контрольные вопросы, тесты, ситуации).

Для студентов экономических специальностей вузов, может быть использовано учащимися ССУЗов, специалистами.

Учебное издание

Акулич И в а н Л ю д в и г о в и ч

М Е Ж Д У Н А Р О Д Н ЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Редактор П. И. Новодворский. Художественный редактор ВА. Ярошевич. Технический редактор НА. Лебедевич. Корректор ЕМ. Савицкая. Компью ­ терная верстка И. В. Скубий.

Подписано в печать 26.01.2006. Формат 84x108/32. Бумага типографская № 2. Офсетная печать. Гарнитура «Школьная». Усл. печ. л. 28,56. Уч.-изд. л. 28,46. Тираж 3100 экз. Заказ 281.

Республиканское унитарное предприятие «Издательство "Вышэйшая школа"». ЛИ № 02330/0056829 от 02.03.2004. 220048, Минск, проспект Победителей, 11. Республиканское унитарное предприятие «Издательство "Белорусский Дом печа ­ ти"». 220013, Минск, проспект Независимости, 79.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-я73

©АкуличИ. Л. 2006

ISBN 985-06-1174-Х © Издательство «Вышэйшая школа», 2006

ПРЕДИСЛОВИЕ

1'п:шлтие рыночных отношений требует более широко - i •! применения маркетинга в различных областях человеЧсской деятельности. Однако его практическое использоппинс сопряжено с наличием ряда проблем, обусловлен ­ ных и большинстве своем непониманием сущности и воз ­ можностей маркетинга. Данная книга и призвана способгтноипть развитию маркетинговой деятельности. В ней в определенной логической последовательности рассмотре ­ ны основные вопросы, обусловленные практической реаниапцией международного маркетинга.

И учебном пособии использован нетрадиционный под ­ ход как к написанию отдельных глав, так и к определе ­ нию их содержания. В пособии изложена сущность междуппродного маркетинга как составной части управлен ­ ческой деятельности с учетом подходов широко извест ­ ных маркетологов. В книге в каждой главе выделены и подробно рассмотрены основные вопросы международно ­ го маркетинга, что позволяет организовать изучение это ­ го курса в диалоговом режиме. В учебном пособии широ ­ ко используется графическое отображение содержания налагаемого материала, что дает возможность наглядно представить сущность изучаемых проблем. И, наконец, что особенно важно, в книге рассмотрены современные технологии решения задач международного маркетинга.

Описанные принципы и методы реализации междуна ­ родного маркетинга могут быть использованы различны ­ ми предприятиями, производящими товары и оказываю ­ щими услуги, независимо от их отраслевой принадлеж ­ ности.

Издание данной книги будет способствовать повыше ­ нию профессионального уровня специалистов, работаю ­ щих в области международного маркетинга, и позволит (юлое эффективно решать задачи развития рыночных от ­ ношений.

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ

И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге по ­ явились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесооб ­ разность использования такого маркетинга была обуслов ­ лена необходимостью обеспечения эффективной междуна ­ родной торговли товарами и услугами, объем которой до ­ стиг значительных размеров. В начале 60-х гг. междуна ­ родная торговля становится основной составляющей меж ­ дународных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации междуна ­ родной торговли, что оказало позитивное влияние на сос ­ тояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспе ­ чило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции наци ­ ональных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внеш ­ них рынках, благодаря освоению которых они наращива ­ ли объемы производства продукции и углубляли специа ­ лизацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использо ­ вать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произо ­ шедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический по ­ рядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на

основе принципов либерализации и сотрудничества, спо ­ собствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как од ­ на из фаз закономерного развития исторического процес ­ са, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующа ­ яся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы по ­ ведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, ока ­ зывающих влияние на дальнейший ход развития челове ­ ческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное пре ­ образование всего мирового рынка в единое экономичес ­ кое пространство, где могут свободно перемещаться капи ­ талы, товары, услуги, распространяться идеи и их носите ­ ли. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются: