Маркетинг

Категории Маркетинг | Под редакцией сообщества: Экономика

По определению основоположника теории маркетинга - американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Более конкретно можно определить, что маркетинг как наука и управленческая практика занимается созданием добавленной стоимости в сфере рыночной политики и доставкой ценности потребителю. Маркетинг призван создать условия для удовлетворения потребностей целевого рынка в обмен на прибыль для организации.

Содержание

↑ Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

История развития рыночных отношений – это совокупность разнонаправленных и противоречивых процессов, сопровождающихся периодами промышленного роста и бурного научно-технического прогресса, кризисов перепроизводства и экономических депрессий, финансовых потрясений и передела собственности. В соответствии с этими процессами меняются направления рынков и рыночной политики развития предпринимательства. Отвечая на вызовы практики, происходит развитие экономических теорий и совершенствования научных направлений. Маркетинг – это, безусловно, одно из самых больших, значительных и позитивных направлений мирового развития управленческой теории и практики предпринимательской деятельности.

Не только на базе научно-технических достижений, но и благодаря активному использованию в процессе конкуренции маркетинговых принципов и технологий потребительские рынки сегодня изобилуют невероятным количеством разнообразных товаров, удовлетворяющих вкусы и предпочтения всех категорий потребителей.

А начиналось всё со второй половины XIX века, когда бурное развитие капитализма стало проявлять свои негативные стороны. Появившиеся тенденции к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля и разрушительные кризисы дали экономистам основание называть рынок " диким". В ответ на эти вызовы в начале XX века в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком.

Главной проблемой в то время было перепроизводство товаров, которые скапливались на складах и не находили своего покупателя. И первоначально экономисты полагали, что суть данной проблемы заключается в плохой организации сбыта товаров. Поэтому первые научные разработки в этом направлении касались создания научных основ новой системы сбыта товаров, и новое направление получило название "дистрибьюция".

Но вскоре экономисты убедились, что улучшение системы сбыта не привело к ожидаемым результатам. И позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса. ценообразование и т. д. и в начале 20-х годов наука об управлении рыночной деятельностью начинает называться "маркетинг".

Однако качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Его главной характеристикой является многократное усиление конкуренции при высоком уровне насыщения товарных рынков. К этому времени предприятия по большей части исчерпали основные производственные ресурсы повышения конкурентоспособности, заключавшиеся в снижении издержек и повышении качества при заданных технических и технологических условиях. Стало очевидным, повышение качества неизбежно приводит к увеличению издержек, а снижение последних, напротив, зачастую негативно влияет на качество.

Предприниматели стали искать новые пути повышения конкурентоспособности своих товаров. Всем стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, позиционированию товаров и организации его успешного продвижения на рынок.

В результате производство перестает быть массовым, крупносерийным, и все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и самое главное, маркетинг рассматривается уже как управленческая концепция, как «образ мышления», своеобразная « философия» предпринимательства. Этот новый образ мышления в управлении предприятием формируется как совокупность целевых установок, направленных на оптимальное приближение выбранных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем, на целесообразное использование имеющихся ресурсов с учетом требований рынка.

Новый образ мышления инициировал и новый образ действия предприятия на рынке. В результате формируется целостная методология рыночной деятельности компании, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика. реклама, эффективность каналов товародвижения и т. д.

↑ Сущность маркетинга, его принципы и роль в экономике

Современные экономисты едины в том, что областью маркетинга являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики. бизнес которого ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Таким образом, объектом маркетинга являются рынки, конъюнктура товаров и услуг, потребности и спрос, а предметом – рыночное позиционирование и оптимизация рыночного поведения компании по коммуникации с потребителем для успешной реализации товаров и услуг.

Обобщая различные определения, можно сказать, что маркетинг - это стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для достижения заранее определенной цели, как на данный конкретный момент, так и на перспективу.

Понимание маркетинга как новой концепции управления, исторически сменившей менеджмент эпохи рынка производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.

↑ Инструменты маркетинга

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий, ученые предложили использовать определенный комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.

Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, которые комплексно используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс «4P» (Product, Price, Place, Promotion) – продукт, цена, место продаж, продвижение – это известная схема, указывающая четыре области, которые в обязательном порядке должны быть комплексно охвачены программой маркетинга любого предприятия.

Product (товар) - все, что может быть предложено на рынках для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью. местом, организацией или идеей.

Price (цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion (продвижение) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place (место) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Эти четыре фактора должны быть взаимоувязаны и взаимообусловлены. Если предприятие будет разрабатывать новый товар ( Product) без учёта такого фактора как цена (Price), то может случиться так, что товар окажется слишком дорогим и целевая аудитория потребителей не будет заинтересована в его покупке, хотя будет отлично налажено продвижение (Promotion) и хорошо организована доставка (Place).

Данные четыре составляющие «маркетинг-микса» - это инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. Необходимо, чтобы с точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как увеличение выгоды потребителя. Для определения выгод покупателей ученые предложили комплекс маркетинга потребителя «4С», который соответствует "4Р" продавца (таблица 1).

Таблица 1. Соответствие комплекса маркетинга интересам потребителя