Международный маркетинг

Объективной основой возникновения международного маркетинга в 60-х гг. явился процесс углубления международного разделения труда, интенсификация условий производства и потребления товаров различных стран.

Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Одновременно усилилось внимание к международному маркетингу.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Содержание международной маркетинговой концепции и направления её развития зависят от характера и широты связи с мировым рынком товаров и услуг, который на данный момент имеет предприятие.

Термин «международный маркетинг» прочно вошёл в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совестных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют, как:

1) маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией;

2) систему, обеспечивающую стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой, для решения её собственных задач;

3) самостоятельная область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки; характеризуется изменением и усложнением задач и функций маркетинга, и зависящая от характера внешнеэкономической деятельности предприятия;

4) логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок, как источник получения прибыли.

Появление международного маркетинга связано со следующими серьёзными изменениями в развитии производственных сил и производственных отношений:

1) интернационализация хозяйственной жизни;

2) воздействие НТП на экономические процессы;

3) существенные перемены в характере товара, поставляемого на внешние рынки, интенсивное перемещение ноу-хау, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

4) сокращение жизненного цикла многих товаров, при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

5) обострение конкурентной борьбы на мировых рынках.

Директор института международного бизнеса, проф. Джайнаварас, подчёркивает, что маркетинг вообще, а международный особенно, «есть ничто иное, как катализатор всей экономической системы. Он гармонирует отношения между партнёрами: все происходящие в мире изменения: политические, экономические, идеологические – сегодня носят всеобщий характер. Вот почему любая национальная экономика, чтобы процветать, должна быть вовлечена в мировой рынок».

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависят от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

К мотивам участия предприятия в международном разделении труда относят:

1) стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;

2) ожидание низкого экономического роста в своей стране;

3) возможность улучшить за счёт экспортёра своё финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата;

4) стремление к приобретению в качестве экспортёра внутри страны;

5) обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране;

6) возможность получения иностранной валюты;

7) обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках;

8) получение за рубежом ценного ноу-хау;

9) более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению с конкуренцией в своей стране.

Выяснение собственных мотивов выхода или невыхода на зарубежный рынок имеет для предприятия важное значение и может послужить толчком к развёртыванию серьёзной маркетинговой работы, кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволят определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда. Таким образом, необходимо выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

1) расширение сбыта;

2) приобретение ресурсов;

3) диверсификация источников снабжения.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию, хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

Мировой рынок – это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, в том числе, торговлей лицензиями и услугами, международным перемещением капитала, рабочей силы и т. д. Понятие рынка того или иного товара (услуги) чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на зарубежный рынок или уже действовать там.

Функции мирового рынка:

1) непрерывная реализация общественного производства и обеспечение воспроизводства;

2) снижение затрат и рост эффективной экономики;

3) регулирование пропорций общественного воспроизводства;

4) информированность участников о состоянии рынка, посредством цены;

5) контроль качества продукции и степень эффективности предприятия;

6) дифференциация всех участников рынка.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

Принимая это решение необходимо отметить, что фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:

1) кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом;

2) фирма сама начинает подумывать о выходе за границу, т. к. видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна чётко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга:

1) необходимо решить, какой процент от общего объёма своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках;

2) фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом только в нескольких странах или сразу во многих;

3) фирма должна решить, в странах какого типа экономики она хочет работать;

Таким образом, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований – это исходный момент в определении целесообразности выхода на внешний рынок. Этот момент в международном маркетинге, обычно является гораздо более сложным и трудоёмким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает, примерно, 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определённые особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить большую исследовательскую работу.

Решение о том, на какие рынки выйти

Предварительную оценку привлекательности иностранных рынков представить в виде таблицы 11:

Таблица 11 - Оценка привлекательности иностранных рынков