Международный маркетинг

Раздел 5. Международный маркетинг

Глава 1. Общее понятие международного маркетинга.

1.1.Маркетинговые исследования на международных рынках

Компания, предпочитающая работать исключительно на внутреннем рынке, рано или поздно потеряет его. Она станет жертвой сильных иностранных конкурентов. Сегодня бизнес уже не знает границ.

Один из лучших путей развития бизнеса состоит в выходе его на региональные или глобальные рынки. Тем не менее, многие компании не спешат с этим. Их отпугивают тарифы, языковые проблемы, культурные различия, риски, связанные с возможной девальвацией или изменением курса, и взяточничество чиновников.

При выходе на международный рынок компании получают и ряд преимуществ. Преодолев пределы национального рынка, компания снижает свои риски, поскольку при этом освобождается от своей прежней зависимости от него.

На деле развитие зрелого внутреннего рынка предполагает выход на внешние рынки. Принципиально новая ситуация, характеризующаяся появлением новых конкурентов, стимулирует дальнейшее совершенствование товара.

Не следует забывать о том, что при выходе на внешние рынки компании должны неким образом модифицировать как свои товары, так и формулу маркетинга.

Компании в своем глобальном развитии обычно проходят пять этапов:

пассивный экспорт;

активный экспорт при участии дистрибьюторов;

открытие заграничных торговых филиалов;

строительство предприятий в других странах;

открытие региональных заграничных центров.

При развитии своей внешнеэкономической деятельности компании вначале сознательно передают часть властных полномочий на места. По прошествии некоторого времени, они приступают к проведению стратегических мероприятий, имеющих целью стандартизацию глобального планирования и процесса принятия решений.

Компании должны тщательно подбирать иностранных дистрибьюторов. Необходимо четко определить функции и задачи дистрибьютора и убедиться в соответствии его деятельности законодательству страны-хозяина. При этом должна быть обеспечена адекватная заинтересованность дистрибьютора в скорейшем развитии национального рынка.

Компании, скорее всего, добиваются успеха в том случае, когда они открывают для себя крупный целевой рынок, нужды которого не удовлетворяются существующими продавцами. Создавая для этого целевого рынка новые трудно воспроизводимые ценности и развивая уникальную культуру, компания может добиться весьма серьезных успехов.

Компании, выходящие на рынки развивающихся стран, должны изменить свое предложение, снизив цену товара и оснастив его дополнительными достоинствами. Они должны осознавать потенциальную возможность неправильного использования товара, обусловленную неразвитостью населения и плохим качеством каналов дистрибьюции, а также высокой вероятностью появления подделок.

Многонациональным корпорациям необходимо определить, какие товары должны стать приоритетными для того или иного региона. Распределение товаров и средств на рекламу для различных стран должно определяться пожеланиями потребителей и их покупательной способностью, возможностями системы распределения, позициями конкурентов и экономическими перспективами каждой страны.

Высокоэффективные, ориентированные на экспорт компании, очевидно, завладеют определенной долей рынка в других странах. Представители последних могут защищать себя, вводя повышенные тарифы и снижая цены на собственную продукцию. В этом случае экспортерам имеет смысл перенести свою деятельность в те страны, которые поддерживают импортеров.

Неудачи при попытках выхода на внешний рынок объясняются следующими факторами:

• Недостаточно глубокое и всестороннее изучение и освоение рынка.

• Отсутствие достоверных статистических данных о новом рынке.

• Ошибки при определении целевой группы потребителей.

• Нежелание произвести некую модификацию товара или комплекса маркетинга.

• Отсутствие надежных стратегических партнеров.

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т. е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг — разработка международных маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами на внешних рынках.

^ 1.2. Основное содержание и цели международного маркетинга

Международный маркетинг это маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т. д.

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

- экспортер;

- международная деятельность;

- мультинациональная деятельность;

- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл.1.1).

Таблица 1.1. Характеристики различных стадий развития корпораций